Publishing der Zukunft: zwischen Unbundling, Kuration und Community

Am 21.05.2013 von Kathrin Kaufmann

Statt nach dem einen, großen Erlösmodell zu suchen, werden Verleger sich künftig breit aufstellen und viele Möglichkeiten testen müssen. Die erste Frage sollte lauten: Welchen Mehrwert bieten wir dem Leser? Inspiration dafür findet sich unter anderem in neuen Projekten aus der Bloggerszene.

Die deutschen Verleger starteten vergangene Woche eine Leserkampagne gegen den Einsatz von Adblockern auf ihren Seiten – und mussten feststellen, dass Nutzer nur wenig Mitleid dafür zeigen, wenn die althergebrachten Geschäftsmodelle nicht mehr funktionieren. Die Kampagne führte sogar zu einem Anstieg der Adblocker-Downloads.

 

Das klassische Erlösmodell aus Vertriebs- und Werbeeinnahmen kommt zum Erliegen und lässt viele Verlage ratlos zurück. Dabei wäre es an der Zeit, sich nach Alternativen umzusehen und unterschiedliche Geschäftsmodelle sowie neue Werbeformen auszuprobieren. Darin liegt auch der positive Aspekt der Adblocker-Kampagne: Sie hat die Diskussion über die Qualität von Onlinewerbung neu entfacht.

Werbung, die nützt

Der Unwillen, blinkende Werbebanner zu ertragen, bedeutet nicht automatisch, dass Leser Werbung prinzipiell ablehnen. Sie muss nur ansprechend und mediengerecht in das Gesamtangebot integriert sein und durch geschicktes Targeting und sinnvolle Inhalte einen Mehrwert schaffen. Was das sein könnte? Beispielsweise würden wir kurz vor Mittag über Mittagstischangebote in unserer Umgebung informiert. Oder bekommen Konzerttipps, wenn wir gerade Rezensionen lesen.

 

Ein Buzzword in der Branche ist das sogenannte „Native Advertising“. Damit ist Werbung gemeint, die wie herkömmlicher Content aussieht, für dessen Platzierung aber bezahlt wurde. Wir kennen das von den sponsored Posts bei Facebook, und Marissa Mayer von Yahoo will mit dieser Werbeform nach der Übernahme auch das Blognetzwerk tumblr lukrativ machen. Die Akzeptanz dieser Werbeform hängt dabei stark von der Fähigkeit der Werbetreibenden ab, nützlichen oder unterhaltsamen Content plattformgerecht anzubieten – weshalb Publisher und Social Networks auch immer mehr zu Werbeberatern werden müssen.

 

Dennoch wird die Publishing-Branche sich auch in Zukunft nicht rein durch Werbung finanzieren können. Aber wie sieht ein Erlösmodell der Zukunft aus? Es gibt darauf nicht die eine Antwort, wie Jan Lerch in seinem Artikel „Zeitungen müssen promiskuitiv werden” gut beschreibt. Es geht darum, unterschiedliche Ansätze zu entwickeln und sich möglichst breit aufzustellen. So müssen Medienmarken in Zukunft nicht nur Verleger, sondern auch Veranstalter, Kuratoren, Serviceanbieter und Berater sein.

Unbundling: Wider die Beschränkung

Grundsätzlich haben User mittlerweile verstanden, dass sie entweder für einen Service zahlen oder selbst das Produkt sind, das an Werbetreibende vermarktet wird. Wenn User bezahlen, wollen sie aber auch etwas geboten bekommen – und nicht in ihrer Nutzung eingeschränkt werden, wie beispielsweise durch Paywalls, die sich auf ein Medium beschränken. Das kann nur für Ausnahmepublikationen wie die New York Times funktionieren.
Hier lohnt sich ein Blick in andere Branchen: Warum sind wir beispielsweise bereit, für Spotify zu bezahlen? Es bietet uns …

 

  • … ein breites Angebot von unterschiedlichen Anbietern
  • … ein soziales Erlebnis
  • … Kuration über Playlists oder Albenempfehlungen
  • … Abspielkomfort auf unterschiedlichen Endgeräten

Kuration ist King

Einiges davon lässt sich auf die Verlagslandschaft übertragen. Auch dort möchten wir nicht eine Zeitschrift oder Zeitung abonnieren, sondern vielmehr einen Dienst, der unterschiedliche Quellen aggregiert, im besten Fall noch kuratiert und auf allen Lesegeräten ein ansprechendes Erlebnis bietet. Man spricht hier von Unbundling und Rebundling: Ähnlich wie das Albumformat sich durch iTunes auflöste, werden auch im digitalen Publishing Inhalte vermehrt aus dem Kontext ihrer ursprünglichen Publikation herausgelöst und an anderer Stelle in neue, individuell angepasste Pakete geschnürt. Hervorstechen können Angebote in diesem Bereich neben der ästhetischen Aufbereitung der Inhalte vor allem durch geschickte Kuration, sei es über eine Redaktion oder über die Community.

“Ubiquity of access marked by democratization of content is in very early stage as of now. However, the big players are warming up to this.” – Content in a digital era, @tuhin

Erste Angebote, die in diese Richtung gehen, gibt es bereits.

Aus den USA stammen beispielsweise der High-End-RSS-Reader Pulse, der kürzlich von LinkedIn gekauft wurde, und Flipboard, die mit Partnern wie Wallstreet Journal und New York Times bereits ein großes Angebot aufweisen und sich auf die Darstellung und neue Bündelung unterschiedlicher Quellen spezialisiert haben. Finanziert werden diese Angebote über gesponserte Inhalte sowie Abomodelle. Ähnlich funktioniert Google Currents.

 

Der Anbieter Zinio hat sich auf das digitale Angebot von Printmagazininhalten unterschiedlicher Publisher spezialisert. In Osteuropa bietet Piano Media eine gemeinsame Paywall fast aller journalistischen Inhalteanbieter. Die Einnahmen aus Abos werden dabei nach Abzug einer Provision nach Views und Verweildauer auf die Anbieter verteilt.

 

In Deutschland gibt es die News-App Niiu für das iPad und Onlinezeitungen für Androidgeräte.

 

 

Leider ist das Angebot in Deutschland noch eingeschränkt. Vor allem hinsichtlich der Auswahl: der Pool an Publikationen ist noch zu klein. Das liegt sicherlich an der mangelnden Kooperation von Inhaltsanbietern, zum anderen aber auch an rechtlichen Beschränkungen, wie dem Leistungsschutzrecht, Lizenzenfragen oder beispielsweise dem Kartellrecht, wenn es um den Zusammenschluss mehrerer großer Anbieter geht. Ähnliche Probleme hat hierzulande auch der Streamingdienst watchever, der Filme und Serien im Original gar nicht oder viel zu spät anbietet. Welche Potenziale solche Angebotsplattformen haben, sobald sie aufgebaut sind, zeigt das Beispiel des US-Video-Streamingdienstes Netflix, das mit House of Cards erfolgreich eine eigene Serie produzierte.

Eine Plattform bieten

Bei den angebotenen Inhalten muss man sich keineswegs nur auf klassische Verlagsinhalte beschränken – man kann auch selbst zur Plattform für Produzenten werden.

In unserem letzten Beitrag ging es um „socialstructed production“, der Ablösung von klassischen Organisationsstrukturen durch gute vernetzte, produzierende Individuen. Das könnte auch ein Hinweis darauf sein, wie sich die Verlagsbranche in Zukunft ausgestaltet: Als Enabler und Kurator für individuelle Contentproduzenten. Ein Blick in die Bloggerszene zeigt Tendenzen in diese Richtung: In letzter Zeit machten einige Projekte von sich reden, die – neben auffallend simplen Benutzeroberflächen und cleanen Designs – solche Ansätze verfolgen.

“Lots of services have successfully lowered the bar for sharing information, but there’s been less progress toward raising the quality of what’s produced. While it’s great that you can be a one-person media company, it’d be even better if there were more ways you could work with others.” – Even Williams

Medium ist eine Plattform, die von den Twittergründern Evan Williams und Biz Stone ins Leben gerufen wurde, und Autoren ermöglicht, einzelne Beiträge zu veröffentlichen und in thematische „Collections“ zu packen.

 

Svbtle hat ein ähnliches Konzept: Es ist ein Blognetzwerk, auf dem nur ausgewählte Blogger veröffentlichen dürfen.

 

Was bedeutet all das für Verlage und Journalisten?

Zusammengefasst lässt sich sagen: Es ist Aufgabe der Verlage, ihre Inhalte breit zu streuen und zu vermarkten, trotzdem eine Marke zu bleiben, die identifizierbar für etwas steht – sei es Unterhaltung, eine Perspektive, eine Nische. Verlage müssen zu Kuratoren werden auch für verlagsfremde Inhalte, indem sie auch verlagsfremden Inhalten eine Plattform bieten. Ziel muss es sein, die User oder Leser bei der Suche nach neuen Geschäftsmodellen nicht zu verprellen, sondern einzubeziehen. Für Journalisten bedeuten diese Entwicklungen letztlich ähnliche Aussichten wie für Musiker: Sie werden auf der einen Seite weniger abhängig von einzelnen Verlagen und Auftraggebern sein, auf der anderen Seite wird die Selbstvermarktung zum entscheidenden Faktor.

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