Abercrombie and Fitch – be nice, not pretty

Am 11.06.2013 von Tim Kraushaar

Wie sich Marken mit einer zu spitzen Positionierung schaden können.

Ein Beispiel für die negativen Folgen einer möglicherweise zu exklusiven Markenpositionierung kann man derzeit bei Abercrombie and Fitch beobachten. Durch ihr Produktangebot versuchen Abercrombie and Fitch zu steuern, wer ihre Marke trägt, um so die Attraktivität der eigenen Community als Marketing-Asset zu nutzen und Fans zu Botschaftern der eigenen Marke zu machen. Wer einen Store der Marke besucht, trifft dort schon am Eingang auf attraktive Menschen: auf Mitarbeiter, die eine Funktion als „Role Model“ erfüllen und den Kunden zum Selbstabgleich zwingen und so den Wunsch wecken, sich schöner zu kaufen. Kleidung gibt es für Damen nur bis Größe L. Und Bewerber werden – auch gern mal entgegen geltender Gesetze – diskriminiert. Strafen und Abmahnungen nimmt man dabei eher gelassen in Kauf.

 

Foto: Liora K Photography

 

So ein extremes Handeln ruft natürlich auch Kritiker auf den Plan. So gibt es im Netz die Gegenbewegung „FitchTheHomeless“, mit der Greg Karber dazu aufruft, in Second Hand Shops Kleidung der Modemarke zu kaufen und an Obdachlose zu verteilen. Karber widersetzt sich dem Dogma der Attraktivität und versucht die Marke zu demokratisieren: Abercrombie and Fitch soll so zu einer Marke der Armen und Verstoßenen werden. Die Bloggerin Jes von The Militant Baker ließ sich in einem T-Shirt der Marke ablichten und schrieb einen offenen Brief an CEO Mike Jeffries, gerade weil sie dem von Abercrombie und Fitch propagierten Schönheitsideal nicht ganz entspricht – und schaffte es damit weltweit in die Medien. Stars wie Kirstie Alley gaben an, sie würden aufgrund der diskriminierenden Haltung „niemals bei Abercrombie and Fitch einkaufen”. Auch sonst erntete Jeffries einiges an Häme im Internet. Bislang geht der CEO wenig professionell mit diesen Widerständen um und gießt eher Öl ins Feuer.

 

Kein Schaden für die Marke?

Ob Abercrombie and Fitch in seiner Stakeholder-Analyse auch Nichtkäufer berücksichtigt hat, ist unklar.

Leider passiert es nicht selten, dass Unternehmen so sehr auf ihre Zielsegmente fokussiert sind, dass sie andere Stakeholder der Marke außer Acht lassen. Wer erfolgreiche Marken aufmerksam studiert wird feststellen, dass es nicht nur darum geht, für den eigenen Absatzmarkt attraktiv zu sein: Es gehört auch dazu, Herzen an den Rändern der eigenen Zielgruppe nicht zu verlieren.

 

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