Fernsehen im Wandel

Am 09.10.2013 von Marc Schaefer

Steigende Senderzahlen, verändertes Nutzungsverhalten und Konkurrenz aus dem Netz: TV-Sender müssen sich klar positionieren, um wahrgenommen zu werden. Zum Beispiel als Experten für bestimmte Lebensphasen.

Von Marc Schäfer; Interview: Kathrin Kaufmann

 

Fernsehen hat eine lange Tradition in Deutschland: 1935 startete mit dem Deutschen Fernsehrundfunk der erste regelmäßige Fernsehprogrammdienst der Welt. 1950 wurde die ARD gegründet, 1984 war die Geburtsstunde der Privatsender. Seither hat sich das Senderangebot vervielfacht. Hatten wir früher die Wahl zwischen einer Handvoll Anbietern, standen in Deutschland 2012 durchschnittlich mehr als 80 TV-Sender pro Haushalt zur Verfügung. Mit jedem weiteren Sender steigt der Kampf um Zuschauer und damit um Einschaltquoten und Marktanteile. Denn jeder Sender möchte für die werbetreibende Industrie interessant sein und verfolgt deshalb zuallererst das Ziel, ins „Relevant Set“ der Zuschauer zu gelangen, einen Platz auf der Fernbedienung zu ergattern oder zumindest in der Kanalbelegung so weit nach vorne zu kommen, dass der Zuschauer beim Zappen hängen bleibt. Aber abseits der Tastenbelegung und gelegentlicher Glückstreffer beim Zappen bleibt die Frage nach dem Profil und damit nach der Differenzierungskraft eines Senders: Wie schafft es ein Sender, gezielt frequentiert zu werden, und damit auch für die werbetreibende Industrie interessant zu bleiben oder zu werden?

 

Die Entdeckung der Nische

Sender und werbetreibende Industrie haben den Zuschauer im Fokus und buhlen um seine Gunst. Der Sender fragt sich: Was sollen wir wann ausstrahlen, um möglichst viele Zuseher für uns zu gewinnen und unseren Werbekunden aufzeigen zu können, wann sie werben sollen, um möglichst viele ihrer Konsumenten zu erreichen? Da es nicht unendlich viele Inhalte und Formate gibt, über die sich ein Sender vom anderen abgrenzen kann, wird für den Konsumenten die Unterscheidung der Angebote immer schwieriger und mehr und mehr Sender verlieren an Profil. Was genau unterscheidet RTL II von Vox und Kabel1, was unterscheidet ARD von ZDF?

Eine Konsequenz ist für viele Anbieter der Weg in die Nische als Spartensender und die Entscheidung für eine klare Positionierung als Themensender (Sport, Nachrichten …) oder Gendersender (Männer, Frauen). Darüber lassen sich zumindest schon mal Inhalt und Zielgruppe in Deckung bringen und fokussieren. Der Sender schärft das eigene Bild, macht deutlich wofür er steht und findet so zu einer Perspektive, die ihm den Aufbau einer wiedererkennbaren Marke erleichtern. In den USA tragen 237 Spartenkanäle mittlerweile fast die Hälfte der Quote. Die Herausforderung für den einzelnen Sender besteht dabei darin, nicht unter 1,9% Marktanteil zu fallen. Wer darunter liegt, verliert für Mediaagenturen seine Relevanz. So wird die Nischenausrichtung zu einer mutigen Entscheidung.

 

Verändertes Nutzungsverhalten

Aber nicht nur die Senderlandschaft hat sich verändert. Gerade erleben wir massive Veränderungen im Fernsehverhalten.

 

On Demand

Einst war das Fernsehen ein lineares Massenmedium, ein Event, zu dem sich die ganze Familie vor einem Fersehgerät versammelte. Heute sehen vor allem ältere Menschen klassisch fern: Der durchschnittliche Zuschauer bei RTL ist 45 Jahre alt, bei VOX 46, bei Sat1 51 und bei ARD und ZDF sogar 60 Jahre. Junge Leute hingegen nutzen zunehmend andere Angebote: Mediatheken, Video-On-Demand-Plattformen wie Watchever oder Videoplattformen wie YouTube, die ebenfalls verstärkt Channel-Management betreiben und damit zu einer Fernsehalternative werden.

 

Nebenbei

Auch die gleichzeitige Mediennutzung nimmt zu: 22 Prozent der Europäer nutzen Web und TV regelmäßig parallel, und die Zahl der Deutschen, die mit ihrem Fernseher ins Internet geht, stieg 2013 auf 12 Prozent an. Für Sender bedeutet das vor allem, dass sich ihre Angebote an die des Webs angleichen müssen: Mehr Personalisierung und Interaktivität sind gefragt, und der Service hört bei der Ausstrahlung von Inhalten noch lange nicht auf.

 

Sozial

Zwar sitzt nicht mehr die gesamte Familie vor einem Fernsehgerät – aber seine gemeinschaftliche Komponente hat das Fernsehen keineswegs verloren. Das gemeinsame Seherleben mit Interessensgemeinschaften oder Freunden spielt bei einzelnen Sendungen eine große Rolle. Beispiele sind das Public Viewing von Sportveranstaltungen und Tatort-Ausstrahlungen in Kneipen oder die kommentierende Begleitung von Shows wie Germany’s Next Topmodel auf dem „Second Screen“, zum Beispiel über Twitter. Sender wie Pro7 bieten ihren Zuschauern im Netz Anwendungen, um diese Parallelaktivität zu unterstützen und unter dem eigenen Senderdach zu bündeln.
Der Schweizer Sender Joiz hat die soziale Interaktion sogar zum Ausgangspunkt seines Sendekonzeptes gemacht und ist im August als erster Social-TV-Sender in Deutschland gestartet. Konkret bedeutet das, dass sich die Zuschauer – falls das Wort hier noch angemessen ist – per Twitter, Facebook, Chat oder Videotelefonie aktiv am Programminhalt beteiligen können.

Weitere Services, die im Kontext dieser neuen Nutzungsformen und Programmvielfalt entstehen, sind Dienste wie GetGlue, die zeigen, was Freunde gerade sehen oder empfehlen und die darüber die Auswahl erleichtern und eine personalisierte Programmübersicht mit sozialer Anschlussfähigkeit bieten.

 

Starke Marken

Inmitten dieses Wandels müssen Fernsehsender neue Strategien entwickeln, um erfolgreich und relevant zu bleiben. Ein wichtiger Aspekt ist dabei die eigene Positionierung. Die Medienwissenschaftlerin Dr. Kati Förster identifiziert in ihrer Arbeit einige Erfolgsfaktoren in der Positionierung von Sendermarken:

 

  • Die zentralen Markenwerte der Sendermarke müssen in einem klaren und unverkennbaren Markenkern herausgearbeitet werden, der als Markenversprechen an die Zuschauer (zum Beispiel durch einen Slogan) übersetzt wird.
  • Der Sender braucht ein klares, fest umrissenes Programmprofil, da das Programm das Senderimage prägt.
  • Sämtliche Promotion-Aktivitäten müssen das Markenversprechen unterstützen und das Programmprofil verifizieren
  • Die Programm- und Kommunikationsstrategien müssen von der Markenidentität und den zentralen Markenwerten abgeleitet werden, um wertvolle Markenassoziationen zu schaffen

 

 

Dr. Foerster

Dr. Kati Förster forscht zu Erfolgsfaktoren in der Positionierung von Sendermarken

Das veränderte Nutzungsverhalten wird sich auf die strategische Bedeutung der Sendermarke auswirken, erklärt Förster: „Veränderte Rezeptionslogiken wie aktives Publikum, Participatory Culture und die Verschiebung von synchroner zu asynchroner Mediennutzung führen dazu, dass die Bedeutung des symbolischen Kapitals von Medienmarken wächst. Damit verlieren operative Instrumente (wie etwa die Zusammenstellung des Programms) an Bedeutung, während die strategische Positionierung wichtiger wird. Hier geht es dann vor allem um ein Management der Konnotationen, also der Assoziationen, die das Publikum mit der Marke haben soll. “

 

Die Symbolkraft der Marke wird umso wichtiger, je fragmentierter der Kontakt der Seher mit dem Programm ist. Wurden Sender bisher noch häufig über ihr Gesamtangebot oder ihr Angebot zu bestimmten Zeiten (Primetime) wahrgenommen, gibt es durch die Nutzung von Mediatheken und On-Demand-Angeboten, aber auch digitalen Programm-Guides immer mehr Seher, die den Sender nur mehr über ausgewählte Inhalte wahrnehmen, ohne das gesamte Programmschema zu überblicken. Die Markenidentität des Senders muss also noch stärker in jeder einzelnen Sendung erkennbar sein als bisher. Hier haben es Sparten- und Nischensender deutlich leichter, wäre da nicht das Problem mit dem Marktanteil.

 

Die drei Cs

Darüber hinaus zeichnen sich starke Sendermarken nach Dr. Förster durch den Dreiklang der drei Cs aus:

 

  1. Connotation: Markenstrategen sollten danach streben, ihrer (Dach)marke ein „Gesicht“ zu geben und so eine nachhaltige Markenpersönlichkeit aufzubauen.
  2. Content: Nach wie vor gilt: Inhalte sind entscheidend. Wie austauschbar sind Inhalte? Inwiefern spiegeln sie die Identität der Marke wieder? Halten und transportieren sie das Markenversprechen der Sendermarke?
  3. Connectivity: Unter Connectivity werden mehrere Aspekte zusammengefasst. Zum einen die physische Konnektivität (inwiefern ist die Marke für mich zugänglich, über welche Kanäle), zum anderen die soziale Konnektivität. Letzteres spiegelt vor allem die zunehmende Bedeutung von Medienmarken als Symbol für eine Gruppenzugehörigkeit wider. Das beginnt, wie Studien zeigen, bereits im Kindesalter. Dieses Identitätsmanagement ist ein wesentlicher Faktor der Mediennutzung, der durch die erhöhte Sichtbarkeit in sozialen Netzwerken künftig noch an Bedeutung gewinnen wird.

 

Der Sender als Symbol für Gruppenzugehörigkeit

Wenn TV-Marken also identitätsstiftend wirken und die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe stärken sollen, liegt es in Anbetracht der zunehmend interaktiven Mediennutzung nahe, dass Sender weit über ihr Programmangebot hinaus aktiv werden und zu einer Austauschplattform für ihre Zielgruppe werden müssen. Eine Sendermarke – wenn dieser unidirektionale Begriff hier noch angemessen ist – besetzt für ihre Zielgruppe ein bestimmtes Feld als Experte. Indem sie in diesem Feld Themen anstößt und sie von der Community aufgreifen lässt, ermöglicht eine ganz neue Beziehungsqualität zwischen Sender und Zuseher und schafft es so, eine Markenpersönlichkeit aufzubauen und diese nachhaltig zu stärken. Zugleich funktioniert die aktive Teilnahme der Community als „Real Time Proof of Concept“: Es wird über das Feedback schnell klar, welche Programminhalte funktionieren und welche nicht.

Begreift man Sendermarken als Unterstützung beim Identitätsmanagement, bietet sich eine alternative Möglichkeit der Zuseher-Segmentierung an: eine Segmentierung nach Lebensphasen. Bestimmte Lebensabschnitte zeichnen sich durch ähnliche Probleme und Fragestellungen aus. Egal ob Studierende, berufstätige Singles, DINKs (kinderlose Doppelverdiener), junge Familien, Empty Nesters, Best Ager oder Silver Ager: Jede dieser Gruppen wird vor ganz andere Anforderungen gestellt, innerhalb der Gruppe sind die Umstände häufig vergleichbar. Eine Sendermarke kann einen dieser Lebensabschnitte für sich besetzen und Lösungen über gezielt auf die Zielgruppe zugeschnittene Formate anbieten und eine Community aufbauen.

Hierbei geht es darum, ein ganzheitlicher Experte für bestimmte Lebensphasen zu werden.

Ziel dabei ist, ein ganzheitlicher Experte für bestimmte Lebensphasen zu werden und nicht monothematische Gleichförmigkeit für eine bestimmte Zielgruppe zu bieten, wie es die Spartensender tun.

 

Erste Versuche einer solchen Ausrichtung an Lebensphasen gibt es bereits. Allerdings sind diese Ansätze meist zu spitz und nur vom Alter her gedacht. Sender wie Sat1 Gold richten sich heute exklusiv an Best und Silver Ager, so wie sich SuperRTL an Bedürfnissen und Interessen von Kindern orientiert. Diese Sender verlieren aber all diejenigen, die über ihre Lebensphase mit denselben Themen in Verbindung stehen – wie im Fall von Sat1 Gold die erwachsenen Kinder der Best und Silver Ager, die sich ebenfalls mit Themen wie Pflege auseinandersetzen müssen; oder wie im Fall von SuperRTL die Eltern der Kinder, die an pädagogischen Vermittlungsmaximen und Erziehungstipps interessiert sind. Es geht dabei nicht in erster Linie darum, dass eine Altersgruppe die Wahl der Inhalte vorgibt, sondern darum, dass die Inhalte auf die Bedürfnisse, die Themenaffinität und den Alltagskontext der einzelnen Lebensphasen angepasst sind.

Eine solche Denk- und Sichtweise eröffnet Sendern zahlreiche Möglichkeiten für innovative Formate: Kochsendungen, die sich speziell an Eltern von Schulkindern richten, Formate zur Erklärung von Technik für Best und Silver Ager, die dann auch wieder für deren Kinder interessant wird, da diese häufig Anlaufstelle der Eltern sind, wenn es darum geht, Technologie zu erklären oder Anschaffungsentscheidungen zu treffen.
So steht nicht die explizite Adressierung einer Altersgruppe als Promotion-Instrument im Vordergrund, sondern der programmatische Anspruch, lebensphasenrelevante Themen und Inhalte zu bieten. Im Rahmen einer solchen Strategie werden selbstproduzierte Inhalte, die laut Dr. Förster „weiterhin ein starkes Alleinstellungsmerkmal sind“, zunehmend wichtiger. Denn Eigenproduktionen haben den großen Vorteil, dass sie von der Community aktiv mitgestaltet werden können. So lassen sie sich sinnvoll ins Netz verlängern und durch Serviceleistungen ergänzen: Sinnvoll wäre zum Beispiel eine Liste seniorenfreundlicher Sportstätten im geografischen Umfeld des Zuschauers; oder ein Hausaufgabenforum für Mütter, die sich gegenseitig darin unterstützen, ihre Kinder zu fördern? Solche Konzepte lassen sich bis hin zum Aufbau von schul- oder stadtteileigenen Communities weiterentwickeln. Der Sender übernimmt dabei nicht nur die Aufbereitung und Darbietung relevanter Inhalte, sondern wird darüber hinaus zur „Vermittlungsplattform“ und zum Lösungsanbieter: aus Zuschauern werden Nutzer. In diesem Kontext lassen sich komplementäre Geschäftsmodelle denken und neue Werbeformen entwickeln, die kontextbezogene Werbung ermöglichen, die von den Zusehern im besten Fall nicht einmal als Werbung sondern als Service wahrgenommen wird.

Real-Time-Programmierung

Alle Sender, auch Spartensender, haben die Chance, ein klares Profil auf- und auszubauen und damit eine klare Differenzierung zu erreichen. Dafür müssen sie sich von monothematischen Ausrichtungen oder einer Fokussierung auf Altersgruppen lösen und den Ansatz verfolgen, Experte und Serviceanbieter für Lebensphasen zu werden. Mit einem solchen Ansatz wird es gelingen, nicht nur einzelne Formate zu positionieren, sondern lebensphasen- und damit zielgruppenorientiert Themen unter einem bestimmten Fokus zu behandeln, der die Sendermarke positioniert. Nach dieser Logik lassen sich sowohl Programme gestalten, als auch Inhalte produzieren. Spartensendern bietet ein solcher Ansatz die Chance, sich aus einem selbst geschnürten Korsett zu befreien und nicht nur über zielgruppenspezifische Formate sondern über relevante Inhalte Anlaufstelle für diejenigen zu werden, die direkt oder indirekt mit der Lebensphase zu tun haben. Diese Inhalte werden auch – angepasst an das veränderte Nutzerverhalten – nicht nur im TV dargeboten, sondern können im Netz fortgeführt werden und damit aus einem passiven Zuschauer einen aktiven Nutzer machen, der indirekt zur Programmentwicklung beitragen kann. Gleichzeitig wird die Sendermarke zur Plattformmarke und der „Realtime Proof of Concept“ weicht einem „Realtime Engineering of Content“.

Quellen:

ARD/ZDF Onlinestudie 2013

Kati Förster, TV-Markenführung: Ein Problemaufriss aus: Strategien erfolgreicher TV-Marken, 2011,

Interone, TV to come. TV to go

Z_punkt, TV 2020: Die Zukunft des Fernsehens

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