Wer führt die Marke? Und wohin?

Am 11.03.2014 von Matthias Abel

Automobil-Marken zählten in der Vergangenheit zu den wertvollsten Marken überhaupt. Die aktuelle Opel-Kampagne will die Marke aus der zweiten wieder in die erste Reihe führen und macht dabei vieles richtig. Gleichzeitig stellt sie aber die Frage, ob eine gute Kampagne alleine ausreichen wird, der Marke zu altem bzw. neuem Glanz zu verhelfen.

Die Kampagne des Jahres?

Wer in den letzten Tagen mit dem Auto oder auf andere Art in Deutschlands Innenstädten unterwegs war, machte sich häufig freiwillig zum Teilnehmer einer Schnitzeljagd. Gejagt wurden: Kampagnenmotive.

 

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Die neue Kampagne „Umparken im Kopf“, die Scholz & Friends gemeinsam mit Tina Müller für die Marke Opel entwickelt hat, hält uns in ihrer Teaser Phase den Spiegel vor: Gezeigt werden statistische Werte, die sich um das Thema „Vorurteile“ ranken und die auf unterhaltsame Weise Zweifel an landläufigen Überzeugungen und Vorurteilen wecken wollen.

 

Als sich Opel letztlich als Absender der Kampagne zu erkennen gibt, werden mit einem Ruck auch aktuelle Überzeugungen und Wahrnehmungen die Marke Opel betreffend in den Bereich des Vorurteils verschoben: „Ist Opel noch so, wie Sie denken?“, fragt mich die Kampagne. Vielleicht ist es an der Zeit, der Marke Opel eine neue Chance zu geben? Umzuparken im Kopf? Mein Relevant Set der Automarken neu zu strukturieren und die Marke Opel einfach etwas weiter vorne einzusortieren?

 

Wer das Thema online weiterverfolgt, findet zahlreiche, spannende Perspektiven für den Umgang mit Vorurteilen – häufig geteilt von Schauspielern und anderen Testimonials, die ihre private Sicht auf das Thema mit uns teilen.

 

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Und dann sind da noch die Autos. Die Autos und die Auszeichnungen, die sie gewonnen haben: „Das beste Auto 2014. Das Allrad-Auto des Jahres 2013. Das beste Produkt des Jahres 2013.“ Die Conclusio: Die Fachwelt hat bereits umgedacht. Was ist also mit mir?

 

Es freut mich immer, Kampagnen zu sehen, die funktionieren. Weil sie gut sind. Weil sie das tun, was Markenwerbung tun soll: neue Markenperspektiven eröffnen, die ich teilen will.

 

 

Eine Kampagne, die keine werden wollte.

Wozu man Tina Müller und Niels Alzen aber vor allem gratulieren will ist, dass es ihnen gelungen ist, den Vorstand hinter der neuen Kampagne zu versammeln. Zumindest legen uns das die Interviewausschnitte nahe, die Opel online zeigt. Hier kommen neben Tina Müller selbst der CEO, der Finanzvorstand, der Vertriebsvorstand, ja sogar der Personalvorstand zu Wort.

 

Und an dieser Stelle wird deutlich: „Umparken im Kopf“ ist eigentlich mehr als eine Kampagne: Es ist eine Mission, ein Markenauftrag für Opel. Und ein kollaborativer Gestaltungsaufruf an bestehende und zukünftige Kunden, Befürworter und Botschafter der Marke.

 

 

Ein ungutes Gefühl.

Das ungute Gefühl, das mich dabei beschleicht, ist, dass Opel von all dem vielleicht nichts weiß. Dass Opel diese Mission, diesen Gestaltungsauftrag als Kampagne fehldeutet. Vielleicht, weil es eine Koproduktion von Marketing und Werbeagentur ist? Weil „Umparken im Kopf“ ursprünglich ein Kommunikationsthema  und keine Vorstandsinitiative ist?

 

Woher kommt dieses ungute Gefühl? Ich glaube, es kommt aus der medialen Vermittlung. Die Rolle, die Werbeagenturen heute zugestanden wird, ist die mediale Vermittlung von Inhalten und die Initiierung von medial vermittelten Konsument-Marke-Interaktionen.

 

Aber sind es diese medial vermittelten Erlebnisse, die mein Markenbild prägen? Sind es Joachim Krol, Nadja Uhl oder Fahri Yardim und ihre Perspektive auf Vorurteile und ihre Wahrnehmung der Marke Opel? Ja, sind es. Aber nur zum Teil. Zu einem kleinen, nicht besonders nachhaltigen Teil.

 

Was meine Beziehung zu Marken tatsächlich nachhaltig prägt, sind unmittelbare Produkterlebnisse, sind Service-Erlebnisse, sind Retail-Erlebnisse. Wenn Opel „Umparken im Kopf“ als Mission versteht, frage ich mich: Wie wird dieses Umparken im Produkt erlebbar, im Service-Design, im Autohaus? Hat Opel ein Gespür für die Verwerfungen zwischen „erleben“ und „gezeigt bekommen“?

 

Es ist klar, dass Kampagnen heute in der Regel so kurzfristig arbeiten, dass eine echte Verankerung in Produkt, Service und Retail weder budgetär noch zeitlich zu stemmen ist. Aber warum eigentlich? Fehlt es an Vorlaufzeit? Kampagnenzeiträume sind planbar. Fehlt es an politischer Reichweite im Unternehmen? Auch wenn der Vorstand dahinter steht? Oder fehlt es an Durchgriff auf alle Elemente des Marketings?

 

Ich finde die Frage gleichermaßen interessant und wichtig: Sind Unternehmen heute darauf eingerichtet, eine durchgängige Consumer Experience, bestehend aus Produkt-, Service- und Retail-Erlebnissen wie auch aus medial vermittelten Interaktionen, zu denken, zu gestalten und zu führen? Müssen Strukturen, Prozesse und Verantwortlichkeiten nicht stärker daraufhin ausgerichtet werden?

 

Und warum sollte „Umparken im Kopf“ nur ein Thema in der Außenkommunikation sein? Warum nicht auch ein Thema für die interne Weiterentwicklung? Mit einem Personalvorstand im Rücken.

 

Aktuelle Konzernstrukturen verhindern ein konsistentes Consumer Experience Management.

Sicher gibt es eine Reihe von Zwängen und strukturellen Gegebenheiten, die es Automobilkonzernen erschweren, eine Idee wie „Umparken im Kopf“ in eine konsistente Consumer Experience zu übersetzen. Denn wir interpretieren „Marketing“ heute nicht mehr so breit, wie wir es früher getan haben. Wir verwenden den Begriff zu oft als Synonym für „Marketingkommunikation“. Und dabei zeigt uns gerade die fortschreitende Digitalisierung, dass wir uns diese Sichtweise nicht mehr leisten können.

 

Das Marketing braucht die Möglichkeit, alle Bereiche der Consumer Experience zumindest mitzugestalten. Im Fall der Automobilkonzerne ist das schwierig. Zu wenig vernetzt arbeiten Marketing und Produktentwicklung. Zu viel Gestaltungshoheit liegt bei den Vertragspartnern, die einen Großteil der Service- und Retailerlebnisse verantworten.

 

Doch auch heute schon hat das Marketing Instrumente an der Hand, um hier in komplementärer Funktion Mehrwerte und nachhaltige Markenerlebnisse zu schaffen:

 

Ich wünsche mir einen Marken-Showroom am Jungfernstieg, in dem Opel das eigene Umdenken inszeniert und mein Umparken im Kopf initiiert. Ich wünsche mir, dass Opels Produktdesign und Technologien mehr sind als ein „Reason to Believe“. Ich wünsche mir eine Neuinterpretation des Themas „Probefahrt“ – zum Beispiel im Kontext eines Car-Sharing-Konzepts oder anderer mobiler Services. Ich wünsche mir, dass Opel die eigene Kampagne als Mission ernst nimmt und sich nicht darauf verlegt, mein Umdenken zu provozieren. Ich möchte mich mit der Marke Opel neu identifizieren, aber es gelingt mir nur dann, wenn auch Opel im Kopf umparkt.

 

Bei all den Wünschen, die sich heute vielleicht noch nicht erfüllen, bleibt unterm Strich eine Kampagne, die Beispiel gebend für die Automobilindustrie sein kann.

 

 

Consumer Experience Management als generelle Herausforderung für Automobilkonzerne.

Opel steht der Herausforderung eine durchgängige Consumer Experience zu entwerfen nicht alleine gegenüber: die ist ein Kategorieproblem. Eine repräsentative Studie von Booz Allen Hamilton zeigt sogar, dass derzeit überhaupt nur 7% der in der Studie befragten Unternehmen, die zum Teil der Automobilindustrie entstammen, ihre Consumer Experience ganzheitlich und aktiv managen – trotz der Wichtigkeit des Themas.

 

Auch die Marke Ford beschäftigt sich in ihrer aktuellen Kampagne mit uns Deutschen. Nur sieht Ford als Marke mehr Potenzial zur Identifikation in unserer nationalen Identität: „Typisch Deutschland. Typisch ich.“ stellt uns ein anderes, weniger vorurteilsbeladenes Deutschland vor, indem es deutsche Tugenden neu interpretiert und kontrovers inszeniert. Das mag mit der Zielgruppe zu tun haben: Man konzentriert sich hier mit den „Millenials“ auf eine konkrete Ziel- oder Stilgruppe, deren Lebensentwurf in einer breit angelegten Studie nachvollzogen wurde und jetzt in Mobilitätsbedürfnisse und Automobilerfahrungen übersetzt wird.

 

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Während auch die Marke Ford in der medialen Vermittlung innovative Wege geht, vermisse ich hier ebenfalls die Verankerung im Produkt, im Service, im Retail: Ich vermisse den lila-farbenen Sonderlack, der die Haarfarbe der Schlüsselprotagonistin der Kampagne zitiert. Ich vermisse den Ford Ka in einer Millenial-Edition. Den Millenial Pop-Up Store in der Innenstadt oder Schanze, der einen neuartige Retail- und Shopping-Experience im Automobilmarkt bietet. Auch den Millenial-Counter im Autohaus suche ich vergeblich. Noch.

 

Noch bleibt der Anspruch der Marke Ford „eine Idee weiter“ zu sein oder zu denken, abstrakt und soweit es das unmittelbare Erleben betrifft, unerfüllt. Noch bietet mir Ford auf der eigenen Website acht Slider an, die verschiedene Vermarktungsthemen gleichberechtigt nebeneinander präsentieren. Ich warte geduldig, während ein Slider dem nächsten folgt: Und erst im Vierten begegnet mir das Mädchen mit den lila-farbenen Haaren wieder.

 

 

Wachstumschancen: Technologie, Geografie, Consumer Experience.

Die Automobilbranche steckt im größten Umbruch ihrer Geschichte. Während die Top Brands nahezu jedes Jahr neue Rekordzahlen vorlegen, geraten die Challenger Brands zunehmend unter Druck. Auch wenn gegenwärtig noch technologisches und geografisches Wachstum die dominanten Wachstumstreiber sind, in Zukunft wird sich – in einer zunehmend digitalisierten Welt – die Qualität und Konsistenz der Consumer Experience als neue Wachstumsgröße etablieren. Im Verdrängungswettbewerb ist sie das schon.

 

Das stellt die Markenführung, ihre strukturelle Organisation und Verankerung, aber auch das Selbstverständnis des Marketings vor neue Herausforderungen: Es müssen Ansätze in der Markenführung gefunden werden, die Marke, Produkt, Service und Retail als integrierte Experience denken. Und wir brauchen Steuerungsinstrumente, die diese Denkhaltung in die Umsetzung bringen.

 

Letztlich werden daraus neue Wertschöpfungsmodelle und Business-Konzepte entstehen. Bereits sichtbare, neue Ansätze wie „shared“ oder „green Mobility“ sind nur ein Weg, der in die Zukunft weist und der uns zeigt, dass sich das Marketing nicht in erster Linie als Kostenstelle für Kommunikation, sondern als Business-Enabler und als Ideengeber für die Unternehmensstrategie verstehen muss.

 

Gleich ob es Automobilmarken darum geht, ein „Umparken im Kopf“ zu initiieren oder ob sie sich auf die Fahne schreiben, „eine Idee weiter“ zu denken – ein konsistentes Management der Consumer Experience ist nur da möglich, wo Markenmission und Markenkampagne zwar Hand in Hand gehen, aber nicht dasselbe sind. Und wo Markenkommunikation kein Ersatz ist für Markenhandeln.

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