Die Marktforschung ist tot – es lebe die Marktforschung!

Am 28.04.2014 von Marc Schaefer

Ein Rückblick zur Fachtagung des BVM am 2. April 2014 in Frankfurt zum Thema „Social Media Research: Warum Marktforscher gerade jetzt gefragt sind!“

Der Hintergrund

Big Data ist derzeit das Big Topic: Immer wieder kommt bei Unternehmen die Frage auf, wofür sie klassische Marktforschung, insbesondere klassische, qualitative Marktforschung noch brauchen. Es besteht die verbreitete Meinung, dass sich Einstellungen und Verhaltensmuster von Konsumenten durch Social Media Research „schneller, einfacher und innovativer“ erfassen lassen und mit den richtigen Algorithmen gefundene Daten auch automatisch ausgewertet werden können. Im Raum steht die Utopie einer allgegenwärtigen „Insight-Generierungsmaschine“ – immer verfügbar, global und in Echtzeit. Und das ganze noch ohne verzerrende Effekte wie eine Laborsituation. Eine Glaskugel mit Filterfunktion, die es ermöglicht, auch den Konsumenten gläsern werden zu lassen und für eigene Erkenntnisinteressen und Zielsetzungen produktiv zu machen.

Wenn Forschung in der digital vernetzen Welt so funktionieren würde, müsste man sich selbst und der Branche tatsächlich die Frage stellen, welchen Mehrwert die klassische Marktforschung noch beisteuern kann. Aber ist es so einfach? Zählt die Fähigkeit Daten zielgerichtet zu aggregieren heute so viel mehr als Methoden- und Analysekompetenz? Steckt der Geist heute in der Maschine und nicht mehr im der Person des Forschers? Vor diesem Hintergrund bin ich zur BVM Fachtagung gefahren und wollte wissen, wie Social Media Researcher und klassische Marktforscher das Thema diskutieren.

 

Die Erkenntnis

Das Fazit vorweg genommen: Es geht nicht (mehr) ohne! Und das gilt sowohl für die Marktforschung insgesamt wie auch für den Teilbereich Social Media Research. Denn: Technologie- und Forschungskompetenz funktionieren nur miteinander, nicht nebeneinander – und ohne digitale Tools in einer zunehmend digitalen Welt geht es auch nicht mehr. Es geht um Kompetenz und deren Vernetzung, nicht um Konkurrenz.

Das Social Web hat sich so schnell und weit entwickelt, dass beide Skill-Sets nicht mehr ohne einander auskommen. Kein Marktforscher kann den Standpunkt vertreten, dass die Digitalisierung der Welt wieder verschwinden wird. Oder dass User-Interaktionen und Datenaggregation im Netz keine Erkenntnisgrundlage darstellen würden. Gleichzeitig reicht es nicht aus, sich nur auf die Anwendung technologischer Möglichkeiten und das Aggregieren von Daten im Sinne eines Monitoring von Userkommentaren und deren Auswertung über Algorithmen zu verlassen. Das ging vielleicht noch in Ansätzen, als Facebook und Foren die vermeintlich einzigen Quellen waren und damit Datenquelle und -kontext noch begrenzbar und kontrollierbar waren. Doch längst sind neue Social Media und andere Kanäle hinzugekommen.

Unterschiedliche Kanäle repräsentieren unterschiedliche Konsum-, Interaktions- und Erlebniswelten, in denen unterschiedliche Sprachen gesprochen werden und heterogene Maximen das Konsumentenverhalten leiten. Diese Heterogenität fordert von der Forschung methodische Vorsicht, Sorgfalt und Pluralität und den Verzicht auf einen technologisch motivierten Sammlertrieb. Vielleicht wäre in diesem Zusammenhang das „Jagen“ die bessere Methapher als das „Sammeln“?

Das Problem ist an vielen Stellen ein sprachliches. Auch und vor allem wenn die technologiezentrierte und die klassische Seite der Forschung miteinander in Austausch steht. Die Beobachtung des Konsumenten und die Verknüpfung von Beobachtung und Kommentar nennt der klassische Marktforscher Ethnografie. Sie ist nicht dasselbe wie das Beobachten des Konsumenten beim Kommentieren und die Aggregation zahlloser Kommentare. Dennoch werden dieselben Begriffe genutzt – manchmal in abgewandelter Form. Im Internet wird aus der Ethnografie eine Wortneuschöpfung: die „Nethnographie“. Das reicht aus, um Anwender und Forscher gleichermaßen zu verwirren und die Herausforderungen, vor denen beide Seiten der Forschung derzeit stehen, zu verschleiern. So kommen wir nicht weiter.

Auf der Fachtagung wurde Marshall McLuhan mit seiner postulierten These „The Medium is the Message“ zitiert. Mit dieser These ist McLuhan heute relevanter als je zuvor. Denn Messenger–Apps wie z.B. WhatsApp oder Threema sind heute nicht einfach nur Tools, sondern ein Statement wo man steht. Und je digital nativer wir sind, desto selektiver ist unser Mediennutzungsverhalten: Je nach Thema, Verfassung und Adressat werden unterschiedliche Tools genutzt, die sich nicht so sehr bezüglich ihrer technischen Funktion unterscheiden, die aber allein über die aktive Entscheidung für ein Tool ein eigenes Interaktionsprotokoll repräsentieren und damit eine implizite Schlüsselaussage treffen, die zum sinnvollen Decodieren des Inhalts notwendig ist.

Digitalität und Verfügbarkeit fördern die Wechselwilligkeit bzw. Gleichzeitigkeit unterschiedlich codierter sozialer Interaktionen. Und die Dynamik ist hoch: Während in Villarriba noch gefeiert wird ist die Karavane in Villabajo schon weitergezogen. Mit neuen Austauschformaten gehen immer auch neue Lesarten und Interpretationszusammenhänge einher, die weder ignoriert noch verschwiegen werden dürfen. Und damit steigt die Komplexität, zumindest dann, wenn der Anspruch an Datenqualität konstant gehalten werden soll.

 

Das Potenzial

Die Menge an auswertbaren Daten wird kontinuierlich größer. Das große Potenzial besteht darin, durch die Interaktion der Nutzer miteinander und Interaktion mit den Nutzern Sozialer Medien, deren Wahrnehmungen, Erlebnis- und Konsumwelten besser zu verstehen. Das funktioniert aber nur dann, wenn man die unterschiedlichen Kanäle in ihrem jeweiligen Kontext betrachtet und einsetzt und sie mit der daraus resultierenden Bedeutungszuschreibung verknüpft.

The Medium is the Message. So werden auf Facebook Wunschidentitäten und idealisierte Selbstprojektionen in Tagebuchform entwickelt, in Foren Interessen, Probleme und Fragestellungen ausgetauscht, in Chats oder Kommentaren Meinungen kundgetan und auf Sharing-Plattformen wie Pinterest ästhetische und inhaltliche Vorlieben und Vorstellungen von Produktkategorisierungen geteilt. Doch auch diese medialen Rollenzuschreibungen sind dynamisch: Galt Facebook am Anfang noch als die Allround-Plattform, auf der eine digitale Spiegelung des eigenen Selbst möglich schien, ist der sorglose Umgang mit dem Medium längst passé. Das digitale Ich teilt sich heute seinen Peers sehr viel differenzierter und medial vielschichtiger mit. Auch der Autor Matthew Bryan Beck beschäftigt sich in seinem aktuellen Artikel gerade genau mit diesem Thema und ruft „The age of the mega plattform is over“ aus.

 

Doch gerade in Innovationsprozessen erfreut sich die Social Media Forschung als neuer und wichtiger Bestandteil großer Relevanz. Und das zu Recht. Denn das Netz steckt potenziell voller neuer, innovativer Ideen, die als Fragen und Probleme daherkommen. Hier geht es für Forscher – anders als üblich – darum, Fragen auf vorhandene Antworten und nicht Antworten auf Fragen zu finden. Damit gelingt ein Brückenschlag: Produktentwicklung und Marktforschung arbeiten hier Hand in Hand.

 

Die Herausforderung

Derzeit ist Social Media Forschung in erster Linie durch neue, technologische Möglichkeiten geprägt. Soziale Medien stellen zweifelsfrei eine neue, potente Datenbasis zur Verfügung, die wir für vielfältige Aufgaben produktiv machen können. Aber Credo der Technologie lautet: Je mehr desto besser. Denn je mehr desto repräsentativer. Hier sträubt sich der klassische Marktforscher und möchte antworten: Nein, je mehr desto ungenauer. Desto unbegreiflicher die Vielzahl der Kontexte. Desto verzerrter die Stichprobe. Das Problem des statistischen Fehlers erfährt mehr und mehr Aufmerksamkeit – wie auch Tim Harford in seinem Artikel in der Financial Times am Beispiel des „Google Flu Trends“ ausführlich beschreibt.

Noch zu häufig wird im Bereich des Social Media Researchs Korrelation mit Kausalität gleichgesetzt. Eine Häufung von Statements ist aber in der Regel eben nicht die Erklärung eines Phänomens. Dennoch: Das Internet und soziale Medien im Besonderen werden in Zukunft als Datenquelle nicht mehr wegzudenken sein. Wir dürfen uns auf dem Weg dorthin nicht auf die scheinbare Komplexitätsreduktion hereinfallen, die uns Aggregation und Algorithmus versprechen.

Algorithmen nehmen uns nicht das Denken ab. Sie organisieren Daten. Und die Art, wie sie das tun, nimmt Einfluss auf die Datenqualität: Mehr ist nicht besser. Mehr ist nur mehr. Wenn wir dabei statistische Fehler produzieren und mit zunehmender „Fallzahl“ potenzieren, haben wir im Ergebnis mehr Beweise für eine falsche Annahme gesammelt. Und: Vor allem in qualitativen Erhebungsszenarien spielt das Denken noch immer eine große Rolle. Ein Insight ist immer nur so wertvoll, wie die Handlungsfähigkeit, die aus ihm entsteht. Und ein Insight entsteht nicht durch Datenaggregation, sondern durch Dateninterpretation.

Damit eine Dateninterpretation aber valide sein kann, muss sie kontextsensitiv sein. Mehr ist nicht besser. Differenzierter ist besser.

Anwenderfreundliche „Cockpits“ zur Datenaggregation verleiten schnell dazu, die Erkenntnisse aus ihnen herauszulesen, die man bestätigt haben möchte. In diesem Fall wird der Forschergeist vor der Maschine zum Problem. Vor allem, wenn sich Erkenntnis auf diffuses und unzugängliches Datenmaterial stützt. Ein Algorithmus kann den verständigen Forscher nicht ersetzen. Hier gilt es nun, die Kompetenzen beider Welten – die der klassischen Marktforschung und die der technologiegetriebenen Social Media Forschung zusammenzubringen und damit den Methodenkasten nicht nur zu erweitern, sondern auch deutlich aufzuwerten. Dabei wird die Art der Übersetzung gesammelter Daten in valide und inspirierende Erkenntnisse die wichtigste und herausforderndste Aufgabe sein. Gelingt das nicht, wird Social Media Research als Tool zur Hypothesenbildung in seiner Anwendbarkeit begrenzt bleiben.

Die klassische Marktforschung portiert derzeit klassische Methoden in den digitalen Raum. MROCs – Market Research Online Communities – erfreuen sich zunehmender Beliebtheit und wollen die Möglichkeit bieten, Forschungsteilnehmer mit intrinsischer Motivation zur Teilnahme regelmäßig und in unterschiedlichen Kontexten und Verfassungen zu befragen. Als Forschungsinstrument sind MROCs durchaus ein spannendes Thema, auch wenn sie derzeit noch viele Fragen aufwerfen: Hängt die intrinsische Motivation zur Teilnahme wirklich am Medium? Und wie setzen sich diese Communities zusammen? Wie ändert sich ihre Zusammensetzung im Zeitverlauf? Wer sind die aktiven, wer die passiven Mitglieder dieser Community und welchen Einfluss hat die Zusammensetzung der Stichprobe auf das Ergebnis? Wann werden zusätzliche extrinsische Motivationen notwendig, um die Zusammensetzung der Stichprobe und damit die Validität der Ergebnisse nicht zu gefährden? Trotzdem: Es ist an sich schon etwas Positives, wenn sich beide Seiten – die klassische und die technologische Seite der Marktforschung – aufeinander zubewegen, um aus zwei Richtungen Lösungen für dieselben Probleme zu finden.

Ich freue mich auf eine spannende Zukunft, in der Forschungsrichtungen, Quellen und Abteilungen Hand in Hand arbeiten und uns das Social Web Antworten auf noch nicht gestellte Fragen gibt. Eine Zukunft, in der qualitative Marktforschung die Entstehung und Bedeutung der Antworten in einen Kontext stellt und für die quantitative Marktforschung operationalisierbar und monitorbar macht.

 

Ein Fazit zur Veranstaltung

Zunächst mal ein Dankeschön an den BVM. Es war für mich sehr spanend, das Thema Social Media Research einmal aus der Brille der (klassischen) Marktforscher zu betrachten. Wir alle stehen gemeinsam vor der Aufgabe, die Qualität der Marktforschung in das Methodenset des Social Media Researchs zu übertragen und einen differenzierten Methodenkasten zu entwickeln. Insbesondere die Vertreter der betrieblichen Marktforschung müssen prüfen, wie und wann der Einsatz von Social Media Research, den das Marketing aktiv fordert, heute sinnvoll ist.

Noch sind viele Fragen unbeantwortet und die Nachvollziehbarkeit existierender Lösungen ist nicht an allen Stellen gegeben. Klar ist, dass sich durch die digitale Vernetzung neue Methoden und Studiendesigns ergeben werden. Es wird viel probiert und auch auf dem Feld der Forschung ergeben sich fast täglich neue, innovative Möglichkeiten. Für den BVM bietet sich hier die Chance als „Aufklärer“ und „Vernetzer“ zu agieren. Auch hier gilt das Motto „Kompetenz statt Konkurrenz“. Denn ein Miteinander kann eine offene Innovationskultur fördern, was angesichts der Möglichkeiten wünschenswert ist.

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